Ansvarlig markedsføring - 10 år med Alkoholreklamenævnet - Flipbook - Side 50
Markedsføringsretten er blandt andet kendetegnet ved i høj grad at sikre fleksibilitet
i reguleringen gennem generalklausulens bredt formulerede krav om, at virksomheder skal handle i overensstemmelse med god markedsføringsskik. Denne fleksibilitet
danner grundlag for samreguleringen, hvor Alkoholreklamenævnets retningslinjer
bidrager til en højere grad af retsforudsigelighed gennem en højere detaljeringsgrad.
Hverken retningslinjerne eller nævnets praksis har egentlig retskildeværdi, men kan
og må forventes at udgøre en væsentlig inspirationskilde for den dømmende magt,
idet markedsføringslovens forarbejder blandt andet henviser til, at erhvervslivets
egne, vedtagne normer kan indgå i vurderingen af, hvad der skal forstås ved god
markedsføringsskik. Normer, der, da de blev nedfældet, muligvis ikke havde fuld
dækning i god markedsføringsskik kan være kendetegnet ved et vist element af juridisk
frihåndstegning i stil med det, som betingede tilbageholdenheden i blandt andet U
1983.338/3 H (Dobbelt op).35 Dersom de faktisk indarbejdes i branchen, gennem
håndhævelse og efterlevelse, bliver de imidlertid, takket været blandt andet generalklausulens indbyggede dynamik, på et tidspunkt god markedsføringsskik i branchen.
”
”
”
”
Selv- og samreguleringens måske største udfordring ligger i håndhævelsen. Alkoholreklamenævnets udtalelse af kritik kan opfattes som et eksempel på alternativ
retshåndhævelse, hvor man gennem kommunikation på markedet straffer overtræderen, og samtidig orienterer andre erhvervsdrivende, og samfundet i øvrigt, om
nævnets regler og fortolkningen heraf. Det er i sagens natur et succeskriterium, at en
virksomhed retter ind efter kritik fra Alkoholreklamenævnet. Det bør dog samtidig
bemærkes, at den pågældende markedsføring forinden ofte har haft sin virkning og
virksomheden sit udbytte heraf. Dette forhold er dog ikke unikt for Alkoholreklamenævnet, men gør sig ofte også gældende ved overtrædelse af markedsføringslovens
generalklausul, der heller ikke er strafbelagt. Som det fremgår af Forbrugerombudsmandens håndtering af Glas er der nok af...-sagen, kan udtalelse af kritik eller nedlæggelse af et forbud i visse tilfælde indebære en betydelig reklameværdi for den virksomhed, der overtræder lovgivningen. På alkoholreklameområdet ses kun få tilfælde
af gentagne klager og kritik af den samme virksomhed i mere eller mindre identiske
sager. De, der trods alt findes, kan ses som et udtryk for, at det (også) med selv- og
samregulering kan være svært at nå alle.
”
48
”