Ansvarlig markedsføring - 10 år med Alkoholreklamenævnet - Flipbook - Side 90
fjernsyn og biografer, og med en indtjening på mere end to tredjedele af alle udgifter
til markedsføring2.
Balancen ændrede sig i 1970’erne og 1980’erne, da supermarkederne begyndte at
dominere detailhandlen, og mængden af tilgængelige medier reducerede radio, biografer og specielt fjernsynets effekt. Detailhandlere som USA’s Wal-Mart førte an
ved at forhandle med deres leverandører om bedre, hurtigere og mere konkurrencedygtige måder at bringe varerne til kunden3. På det seneste er onlinemediernes
betydning vokset, og markedsføringsbranchen er stadig ved at lære at gøre brug af
den digitale verdens tilbud.
Det 21. århundredes mærkevareudbydere er fokuserede på at fastholde deres stærke
distribuerende position og fortsatte konkurrencedygtighed, for at sikre deres andel af
hyldepladsen i detailbutikkerne og forbrugernes efterspørgsel.
GENKENDELIGHED OG VURDERING
Den seneste forskning skitserer tydeligt, hvilke problemstillinger mærkevareudbyderne står overfor4. Forbrugerne reagerer især på to variabler: Genkendelighed og
vurdering. Kunderne skal kunne genkende varen og derefter vurdere den op imod
konkurrenterne, for at vælge det mærke, der passer bedst til deres behov. Butikkernes
indretning og hyldernes placering har afgørende indflydelse på disse variabler. Den
visuelle opmærksomhed omkring mærket vokser, og i visse tilfælde kan det forøge
salget af det pågældende mærke med 30 % til 60 %. Forhandlingen af hyldeplads
med detailhandleren er således en væsentlig sag. Men det er kun mærker med økonomisk tyngde, der har mulighed for at forhandle, og de vil sandsynligvis blive informeret om, at varernes placering afhænger af markedsandelen. Det er sjældent, at
den samlede hyldeplads for en given produktkategori, for eksempel alkohol, udvides.
Det betyder, at det er de samme hyldemeter, der konkurreres om.
88