LMi-MAG19 Sept - Flipbook - Page 16
ENTRETIEN
Sandrine LORNE
directrice de la relation client
et marketing de la CNAM
En昀椀n, depuis 昀椀n 2018, j’ai aussi la responsabilité d’un
département métier chargé de faire vivre la relation
client avec les caisses, sur l’ensemble des canaux. Ce qui
inclut la stratégie d’accueil, la relation téléphonique et
e-mail, le discours client ainsi que le marketing. Depuis
cette période, la direction est la seule à proposer des
nouveautés et à intervenir sur tous les aspects de la relation client, de la stratégie à l’outillage, et elle regroupe
toutes les personnes travaillant sur le sujet, soit une centaine d’agents auxquels s’ajoutent des prestataires. Nous
gérons l’ensemble des outils sur tous les canaux, à destination de trois publics : les assurés, les employeurs et les
professionnels de santé. Avec un focus très fort sur les
premiers, car le compte Ameli 昀椀gure dans le périmètre
de nos responsabilités.
Dans un organisme comme la CNAM, l’emploi
du mot marketing peut surprendre...
SL : D’emblée, le postulat a été de considérer que la relation de service aux assurés était challengée, car comparée à celle qu’ils entretiennent avec n’importe quelle
société. D’où notre volonté de proposer des outils dans
les standards du marché, donc une relation client réellement multicanale. Et d’où aussi l’importance, dans notre
fonctionnement, du marketing, des statistiques et de la
connaissance client. Comme cette posture a des conséquences sur les plans technique et opérationnel, nous
avons ainsi décidé de placer la 昀椀che client au cœur du
système et d’aller de plus en plus vers de la personnalisation et du ciblage. Par exemple, une segmentation
client a été mise en œuvre autour de huit pro昀椀ls types,
car les attentes des assurés dépendent de leur pro昀椀l. En昀椀n, je souligne que le compte Ameli n’a jamais été rendu
obligatoire. Nous devons donc tout faire pour le rendre
attractif, a昀椀n d’en favoriser l’usage. La satisfaction des
utilisateurs sur les stores d’applications, l’ergonomie des
services, les résultats des tests utilisateurs sont, de ce
fait, scrutés avec soin.
92% de la relation client
passe aujourd’hui
par le compte Ameli.
16 / septembre / octobre / novembre 2023
Votre service intègre MOA et MOE, ce qui était
peu courant au moment où cette décision a été
prise. Qu’est-ce que cela change à vos yeux ?
SL : Cela a créé une dynamique pour concevoir les services en ligne et mettre en place la relation multicanale.
Dans ce genre d’équipe, tout le monde comprend l’objectif commun et reste très proche des utilisateurs. L’autre
béné昀椀ce, c’est que les services en ligne ont été développés
dans une optique multicanale, et non de façon séparée.
Toutes les opérations sur ces services peuvent ainsi être
tracées dans notre outil de gestion de la relation client,
baptisé Medialog+. Autrement dit, les téléservices ont
été développés en conservant des liens étroits avec les
services historiques développés par les caisses. Ainsi un
agent d’une caisse peut visualiser ce qu’a fait un assuré
dans son compte Ameli.
L’intégration de la MOE et de la MOA au sein d’un programme uni昀椀é nous permet, en昀椀n, de travailler dans
l’esprit des méthodes agiles, avec des services construits
par itérations successives. Les téléservices, l’application
mobile, notre outil de gestion de la relation client (GRC)
Medialog+ sont gérés via ces principes. Pour le compte
Ameli par exemple, nous avons mis en place une équipe
projet pour les nouveaux développements et une équipe
produit pour les services en évolution et les corrections.
Même si, sur les mises en production, nous ne sommes
pas, la plupart du temps, dans cette logique, du fait des
architectures sous-jacentes. Quand l’un de nos services
attaque les bases de back-o昀케ce internes par exemple,
nous savons qu’il va falloir en passer par une intégration
lourde.
Quels choix d’architecture avez-vous opérés
pour développer vos services ?
SL : Les services du compte ont été développés dans
une architecture permettant de factoriser les développements. Les composants d’un service conçus pour le
Web sont ainsi réutilisés au maximum pour l’application
mais aussi sur les bornes multiservices, voire directement dans l’outil de gestion de la relation client. Nous
travaillons dans une architecture urbanisée, axée sur
un middle o昀케ce réutilisable, connecté à nos di昀昀érents
canaux d’exposition et assurant le lien avec les services
back-o昀케ce. C’est cette architecture qui démultiplie nos
capacités et nous assure une cohérence transverse.
Avant le lancement du programme 1, les données relatives à la relation client étaient dispersées. La première
étape a été de créer une vraie 昀椀che client, réellement
structurée et associée à un système statistique. C’est ce
qui a donné naissance à Medialog+, o昀昀rant à la fois une
traçabilité sur les contacts en multicanal et une inter-