MOCI MARS-AVRIL 2021 - Magazine - Page 49
La Chine un laboratoire de l’e-shopper du futur
Très en avance sur bien des marchés occidentaux
en matière de tendances de consommation en mode
digital, la Chine est devenue un véritable laboratoire
pour les marketer du monde entier.
Car le consommateur chinois a quelques longueurs
d’avances sur ses homologues occidentaux en matière
d’e-shopping : il vérifie auprès de 5 à 7 sources différentes la qualité, l’origine, le prix d’un produit. Ses
sources ? D’autres sites Internet, les réseaux sociaux,
les applications de messagerie pour mobile comme
WeChat (ou Weixin, messagerie pour mobile de Tencent) ou encore Red (de Little Red book).
Red est devenue l’application de e-shopping reine
pour les influenceurs en Chine, et notamment les
« key opinion leaders » (KOL), des professionnels de
l’influence sur les réseaux sociaux rémunérés par
les marques pour promouvoir leur produits (jusqu’à
30 000 dollars par post pour les stars du genre).
Le consommateur chinois n’est d’ailleurs pas dupe.
À côté de la communauté des « KOL », se développe
aujourd’hui celle des « Key opinion consumers », les
« KOC », des utilisateurs de produits légitimes dans
leur domaine – par exemple un sportif reconnu pour
faire la promotion d’articles de sport – qui parlent
aux futurs utilisateurs de produits. Là encore, les
marques doivent suivre.
tissement. Les spécialistes du marketing appelle cela
le « shoppentertainment »
« Une des difficultés pour aborder l’e-commerce en
Chine, c’est qu’il est en constante évolution. Ainsi,
personne n’a vu venir le phénomène Pinduoduo, une
plateforme dont le modèle se rapproche de Groupon
pour des produits de la vie courante : plus vous êtes
nombreux à vouloir acheter, plus le prix baisse. Elle
occupe aujourd’hui 12 % du marché pour un panier
moyen de 90 dollars annuel. Toutes les grandes marques s’y sont précipitées pour être visibles », relate
Chloé Berndt.
D’où une recommandation importante pour les entreprises qui souhaiteraient s’implanter : il faut avoir un
relais local qui suit constamment les orientations du
marché. « Et attention, le partenaire compétent pour
suivre les tendances du e-commerce ne sera pas forcément le même que pour le commerce traditionnel »,
avertit Chloé Berndt. « On conseille aux marques de
trouver de vrais spécialistes du marketing digital. »
Des sociétés comme VVR, où des organismes comme Business France où la CCI France-Chine, peuvent
fournir des listes de partenaires sûrs.
L’essor du « social selling »
Et ce n’est pas fini. Un nouveau segment de l’e-commerce se développe en Chine : le « social selling », une
pratique de vente en ligne passant par les réseaux
sociaux. « C’est unique, ça n’existe pas en Europe »,
souligne Chloé Berndt, codirigeante de la société d’accompagnement à l’international VVR International,
spécialisée sur la Chine : le consommateur achète
directement sur le réseau social, sans basculer sur un
autre site marchand.
Les réseaux sociaux phares se nomment WeChat,
Weibo, Douyin (TikTok), Red… Une dizaine au total se
disputent les faveurs des « e-shoppers » à coups d’influenceurs, de ventes privées exclusives organisées
en « live streaming » (en temps réel) limitées dans le
temps ou de jeux. On est entre le shopping et le diver-
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LE MOCI N° 2081-2082 - mars-avril 2021
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