Moci octobre n°2097-2098 - Magazine - Page 30
Guide de l’export en 10 étapes
ÉTAPE 2
Le diagnostic
export
Par Pierre Charmillon
A
Bon nombre d’entreprises commencent
à exporter par opportunité. C’est le cas
en particulier de celles qui se lancent
à l’international suite à une demande
d’offre de prix faite par exemple par
un prospect étranger à l’occasion d’un
salon en France, voir celles qui reçoivent
des demandes via leur site internet ou
les réseaux sociaux – même s’il n’existe
qu’en français – ou encore via un client
domestique. Parmi ces sociétés, que l’on
peut qualifier d’opportunistes, un certain
nombre va connaître de sérieux déboires.
En effet, elles ne se sont pas préparées
à cette démarche export et n’ont pas
véritablement réfléchi à leurs atouts, leurs
forces ni à leurs manques, leurs faiblesses.
vant toute démarche export, il est indispensable de déterminer la capacité de
l’entreprise à exporter par une évaluation précise de ses forces et de ses faiblesses,
et ce, sans référence à un quelconque marché/
pays cible, comme nous le verrons dans l’Étape
3 « L’étude de marché ». C’est un travail essentiel d’analyse préalable des ressources et des
compétences de l’entreprise pour effectuer
un pronostic export et leur chance de réussir.
Il me semble plus intéressant de réaliser cet
audit sur la base des notions de Ressources
et de Compétences car cela permet de séparer les notions de savoir et de savoir-faire. On
peut aussi qualifier cette analyse d’audit ou
encore de diagnostic interne. Bien souvent les
entreprises font ce travail en relation avec un
pays déjà ciblé ce qui pour nous constitue une
erreur stratégique car dans le cadre d’un diagnostic, on cherche à valider si la société a les
capacités d’exporter, et ce indépendamment
du pays. Bien évidemment si le dirigeant de
l’Entreprise n’a en tête qu’un seul pays le diagnostic deviendra plus ciblé ; cette démarche
de ciblage d’un seul pays peut être risquée si
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LE MOCI N° 2097-2098 - octobre 2022
le pays ciblé traverse des zones de turbulence
comme nous l’avons vu lors du « Printemps
arabe » ou de la « guerre » en Ukraine.
Lors de cette analyse, nous allons chercher
à identifier les forces et faiblesses de l’entreprise dans le but de voir comment nous pouvons les améliorer ou comment transformer
ces faiblesses en forces, avec quels moyens
financiers en particulier et sous quels délais.
Les ressources et compétences
Dans une entreprise il y a des ressources
tangibles tels des équipements, matériels, machines et des ressources intangibles
tels une marque et un brevet, d’autant plus s’ils
sont déposés/protégés. Il est nécessaire, pour
utiliser au mieux ces ressources, de posséder
dans l’entreprise les « savoir faire » le know how
donc les « compétences ». La combinaison des
deux conduit au succès de l’entreprise, à l’export en particulier.
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