Moci octobre n°2097-2098 - Magazine - Page 33
2.2 Les points à vérifier lors du diagnostic export
Lors du diagnostic export, il convient de s’intéresser à tous les services de l’entreprise pour
valider ensuite, service par service, les forces
et faiblesses au regard d’une démarche export.
En premier lieu, et même si parfois le dirigeant
de la société s’en étonne, il faut commencer
par le « service décisionnaire » dans l’entreprise, c’est-à-dire la direction/le management.
2.2.1 La direction/
le management
Les points à aborder et à investiguer sont les
suivants :
L’histoire de l’entreprise, son actionnariat,
son dirigeant
Ceci permet de s’imprégner de la culture de
l’entreprise. C’est une première approche de
la logique d’entreprise, de sa stratégie. Dans
cette partie, on va aussi s’intéresser au métier
de l’entreprise.
Le projet de l’entreprise à l’international
Il est nécessaire que le dirigeant s’exprime sur
son implication personnelle et son engagement dans le processus de validation du projet
de l’entreprise à l’export.
Lorsque le dirigeant n’est pas convaincu du bien-fondé de la démarche de
son entreprise à l’international, le projet
export est voué à l’échec.
Il est aussi intéressant que le dirigeant s’exprime sur l’image qu’il a de son entreprise : la
considère-t-il comme une entreprise leader ou
plutôt suiveuse sur son marché ? Ainsi pourrat-on comparer sa perception à celles de ses
collaborateurs voire à celle du marché lors de
l’étude de marché (voir Étape 3 « L’étude de
marché »).
L’environnement concurrentiel
Le dirigeant a généralement une bonne
connaissance de ses concurrents. Des questions précises relatives aux concurrents directs
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permettront de confirmer le cas échéant sa
position de leader, de challenger ou de suiveur, sur son marché domestique, démontrant
ainsi ses qualités potentielles à l’international.
Il faut aussi penser aux concurrents indirects
ou potentiels qui pourraient s’intéresser à son
marché.
Le métier de l’entreprise
Comme nous venons de l’évoquer, le primoexportateur, qui connaît bien son métier et ses
concurrents français, peut également bien
connaître ses concurrents internationaux, car
ceux-ci sont peut-être déjà présents sur son
marché domestique ou encore sur certains
salons internationaux.
Dans cette phase, il est nécessaire de déterminer les segments de marché/les activités dans
lesquels l’entreprise occupe une position de
leader, ou encore les segments de marché où
la société est innovante, voire les segments de
marché porteurs.
En effet cela permettra d’affiner la gamme de
produits à exporter ainsi que les segments de
marché qu’il faudra cibler en priorité lors de
la démarche export. Le chef d’entreprise doit
s’interroger sur ses principaux clients : ceux-ci
sont-ils connus à l’international ? Cela permettra le cas échéant de mettre en avant la notoriété du primo-exportateur en tant que fournisseur et constituera par ailleurs un point positif
dans le diagnostic export.
L’organigramme
Comme on s’intéresse aux divers services de
l’entreprise, il faut examiner l’organigramme.
Celui-ci permet d’identifier facilement les services et les responsables qui seront concernés par la démarche export. En général tous
les services sont ou devraient être concernés
par la démarche.
Les chiffres
Il est intéressant à ce stade de savoir si l’entreprise est en progression en termes de chiffre
d’affaires, si sa santé financière est bonne, si
elle réalise déjà des ventes à l’export, même
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